复星时尚买买买

  近日,奥地利奢侈品牌Wolford的一家限时快闪店,出现在上海恒隆广场。

  “推出快闪店与我们要建立的新品牌形象有关,以前Wolford聚焦的顾客年龄段偏大,现在要变得年轻化,因此你可以看到文身丝袜、分段丝袜、logo丝袜等更具个性的产品,因为中国的消费者更年轻,并且更愿意接受新鲜事物。” Wolford 执行总裁 Axel Dreher 告诉记者。

  之所以作出这样的改变,与Wolford的新股东不无关系,去年年中,复星完成了对Wolford的收购,成为控股股东,中国市场也成为Wolford重点要开拓的市场之一。

  如今,此前一直在通过海外收购布局“全球幸福生态系统”的复星,在时尚板块的布局已基本成型,旗下既有面向高端消费者的奢侈品牌Lanvin、内衣品牌Wolford,也有面向年轻群体的St。 John、Caruso和Tom Tailor等服饰品牌。复星国际联席总裁陈启宇近日更是透露,复星未来的长期策略是分拆成熟产业上市,而时尚产业是潜在的分拆对象之一。

  早在2013年,复星便开始涉足时尚领域,只不过当时更多是以财务投资者的身份入股一些时尚品牌,包括以针织著称的美国高端女装品牌St John、为LV和Dior等一线奢侈品牌供货的意大利高端男装制造商Caruso,还有在德语区拥有95%消费者认知度的快时尚品牌Tom Tailor。在很长的一段时间,复星都是这三家公司的小股东。

  2017年底,复星通过增资成为St John与Caruso的控股股东,并于2018年上半年控股收购了法国最古老的高级时装品牌Lanvin与Wolford。随后,复星时尚集团也随之成立,作为复星旗下一个重要的产业集团进行运营。

  除了品牌收购外,今年2月,复星时尚集团又宣布成立复星时尚品牌管理公司。

  复星时尚集团董事长程云指出,过去数年时间里,时尚行业在科技、媒体、沟通方式以及消费行为的巨变下,遭受到了前所未有的冲击和动荡,有的品牌在及时战略转型下,通过成功的产品升级和营销策略快速抢占了市场和新一代消费者,但同时也有很多品牌,曾经拥有辉煌的历史与品牌积淀,却因为未能及时跟上市场的转变而落后于竞争者。与此同时,随着经济发展和消费水平的提高,中国一跃成为全球第一奢侈品消费大国,占据了全球近40%奢侈品的购买额。

  复星收购的这些奢侈品牌,多多少少都面临程云所说的挑战,包括由于过往的管理或是资金的欠缺而导致业绩陷入困境,因此,成立时尚集团后,复星面临的首要挑战,就是如何通过资金注入,管理变革和资源赋能,让这些品牌重新焕发生机,放松网,进而扭转业绩。

  在Wolford近日公布的2018/2019财年前三个季度的财报中,已经看到了改革的初步成效,虽然受市场疲软影响,直营零售业务和批发业务有所下滑,但节省的 1000万欧元成本费用抵消了销售下滑的影响,同时线上业务销售额实现了10.2%的同比增长。

  “节省的成本主要来源于关闭不盈利的店铺,同时加上了线上渠道的拓展,” Axel Dreher 对记者透露,“比如在中国,微博、微信和小红书等都是我们比较重视的社交媒体营销渠道,因此也可以看到线上业务销售等实质增长。”

  与此同时,Wolford也在借助复星对中国消费者的理解,加大中国市场的拓展力度。

  要在中国市场加大投入的还有另一个品牌Lanvin。去年2月,复星将Lanvin收入囊中后,便开始对公司的管理层换血,包括任命曾经在LVMH任职超过14年的前Sandro全球CEO Jean-Philippe Hecquet为新CEO,以及聘任新的创意总监等,希望摆脱曾经“叫好不叫座”的窘境。

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